中国乳业的困境缘于消费信任危机。2008年的三聚氰胺事件对中国乳业和中国消费者信心的重创，至今尚未愈合。最近的假奶粉事件，又给正在恢复中的中国乳业带来不良影响，提升消费者对中国乳业信心的道路仍然艰辛漫长。
4月8日，新华社瞭望智库、《财经国家周刊》、新华社世界问题研究中心联合举办“重铸中国乳业消费信心”课题会议，瞭望智库乳业研究中心、国家食药监总局、国家质检总局、工信部、农业部的相关负责人以及伊利、蒙牛、光明等乳企的代表，就乳业发展趋势、恢复乳业消费信心等进行了交流。会上发布了2016年中国乳业市场第一季度舆情报告。
困扰乳业最大问题：
消费信心重建
新华社瞭望智库发布的2016年中国乳业市场第一季度舆情报告指出，在当前价格、原料、技术、标准全球一体化的背景下，困扰中国乳业的最大问题是如何重建消费者信心。
报告认为，舆论关注的热点主要集中在乳企战略转型、乳制品质量、奶源供需、政策影响、价格和市场集中度六个方面。其中，乳企战略转型、乳制品质量、政策影响舆情关注度较高，占到总舆情数量的70％。
报告提出，随着“全面两孩”政策出台，国内婴幼儿奶粉市场需求不断增大，进口奶粉也将利用当前价格下行有利时机向三四线城市渗透，2016年国产奶粉与洋奶粉之间的争夺不可避免，甚至会愈演愈烈。重建消费者信心，是当前中国乳业面临的首要任务。
1 奶粉政策
多项新政实施在即
2017年行业有望恢复健康发展
今年仍有大批奶粉新政出台实施，以促进行业健康、有序发展。新政包括《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范的通知》，即将实施的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》、《特殊医学用途配方食品注册管理办法》。
配方注册制实施后，一方面，会改变国内市场品牌“杂、多、乱”现象，品牌数量大幅减少，市场集中度进一步提升；另一方面，会促进国内市场产品价格长期保持平稳并与国际接轨。此外，政府构建科学监管体系日益成熟，对线上线下、国内国外建立统一管理和监管标准，行业准入门槛提高，有利于保障行业健康发展。
瞭望智库乳业研究中心预估，新政实施会给企业半年左右整改期，同时海外企业配方注册将以国家食药监总局与生产所在国相关部门对接的方式展开，由生产所在国相关部门按照中国配方注册要求对本国企业进行配方注册，需要将近一年时间，预计2017年中国婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展。国家在配方注册实施之前，加强对婴幼儿奶粉质量监管，并且建立“实时监督、实时监测、实时公布”的制度，目的是最大限度地保证国内婴幼儿奶粉安全。
对于特殊配方奶粉市场，我国一直没有放开，目前特殊配方奶粉市场销量不到10亿元，占配方奶粉总量不到1%，但实际上市场需求非常大。将要实施的《特殊医学用途配方食品注册管理办法》将激发企业主动研发积极性，鼓励国内外企业关注特殊配方奶粉并进入市场，使特殊配方奶粉种类越来越细越来越齐全。预计到2020年，国内特殊配方奶粉市场规模有可能增长到100亿元。
2.羊奶粉和洋奶粉质量问题
定标准定规矩
规范市场发展
羊奶粉是近几年才在国内市场兴起的一种奶粉品种，逐渐受到市场追捧。由于国内奶山羊养殖数量少，且多为散户养殖，奶源不稳定，羊奶收购的难度大。目前我国羊奶产业发展属于起步状态，整个行业品牌呈现出“小、多、乱”格局，企业规模、设备等普遍存在问题，对产品质量把控能力不强，故羊奶粉成为不合格奶粉的重灾区。为保障羊奶粉产业健康发展，应在标准、奶源、加工等方面不断改进、完善，在科技投入、良种培育、规模化养殖等环节攻关，为乳制品企业提供源源不断的优质奶源。
对此，瞭望智库乳业研究中心认为，在产业结构深度调整的当下，相关部门应尽快制定出羊乳标准，规范羊乳市场，加快淘汰落后产能，推进企业兼并重组，打造羊乳龙头企业。
除了羊奶粉，由于近年来通过代购、海淘等方式跨境进入中国的婴幼儿奶粉数量大增，而监管相对滞后，导致一些不合格、不合理、不合规的产品进入市场，洋奶粉产品质量也成为普遍关注问题。应尽快制定相关监管规定，建议消费者不要盲目地通过跨境电商、海淘等方式购买奶粉，应在正规渠道选购大品牌产品。
3 进口奶粉冲击与应对
市场争夺不可避免
四招对抗外来压力
国内消费者对于婴幼儿配方奶粉的年需求量为60万吨，按照2015年进口量17万吨计算，已经接近整体需求量的1/3。进口奶粉依赖度增强，究其原因，首先与消费者出于产品质量考虑的“崇洋媚外”心理有关。其次，电商渠道崛起，尤其是跨境购物方式兴起，让进口奶粉不再遥不可及。最后，奶粉销售渠道变革、产品竞争加剧不断压低奶粉价格，进口奶粉与国产奶粉的价格差距逐渐消除，助推了进口婴幼儿配方奶粉增加。仅去年一年，美赞臣、雅培、惠氏等多个外资品牌都推出了旗下进口原装新品，加码进口力度。
“全面两孩”政策出台，国内婴幼儿奶粉市场需求不断增大，洋奶粉也将利用当前价格下行有利时机向三四线城市渗透。2016年国产奶粉与洋奶粉之间的争夺不可避免。国内乳粉企业应对方式主要有以下几点：一是鼓励企业并购重组，提升行业集中度，集中力量应对外来产品的冲击。二是树立品牌信用，在服务上下功夫，未来产品附带服务才是企业竞争核心。三是产品从单一乳粉向婴童食品、健康食品甚至是保健食品扩展。例如，贝因美牵手韩国每日乳业，发展特殊用途奶粉；合生元则收购澳大利亚保健品公司，从单一婴幼儿配方乳粉企业向多元化的家庭营养品提供商转型。在市场经济条件下，企业必然会走资源优化配置之路，而低成本、高效率的配置符合市场发展原则。四是加快国际化发展。今后国际资源与国内要共同发展、协调发展，外资奶企在中国本土化（如惠氏、美赞臣在中国有工厂）、国产奶粉品牌国际化是很好的发展方向。
在瞭望智库乳业研究中心看来，当前价格、原料、技术、标准全球一体化的背景下，困扰中国乳企的最大问题不是产品质量，而是如何重建信任度，恢复消费信心仍需时日。
链接
重塑乳业形象 业界一直在努力
恢复消费信心 伴随全社会进步
对于重塑消费信心，业界早有共识，并一直在努力。
在此次“重铸中国乳业消费信心”课题会议上，新华社原副总编辑、世界问题研究中心主任夏林表示，三聚氰胺事件后，中国乳业的变化很大，媒体有责任有义务，告诉外界真实的中国乳业，这是个很大的事情，对中国乳品行业的信心，实际上是全社会对于食品安全的信心。
对此，国家食药监总局原副局长边振甲则认为，我国食品安全监管逐步加强，同时各个部门也发布了一系列监管政策、监管制度、国家标准，各方都在积极努力地提振消费者信心。
在工业和信息化部原总工程师朱宏任看来，重铸消费者对于中国乳业的信心，可能需要相当长一段时间，消费者信心的重新建立不是一时半会儿、一个观点或者一个企业的事，它需要随着社会的进步，不断地补充和完善。
国家质检总局原总工程师刘兆彬指出，当前，重铸中国乳业的消费信心恰当其时，因为这对于促进乳业的健康发展，增强中国乳业的国际竞争力，具有非常重大的现实意义和深远价值。
乳业作为国家关注、民众关心的重要产业，是展现供给侧结构性改革进展的窗口行业，也是公共政策研究的重要对象。实现品质升级和健康发展，对于有效凝聚公众信心、提升政府公信力，意义重大。
乳业专家宋亮曾表示，纵观国际奶粉发展历史，中国乳业眼下的瓶颈期只是一个阶段，消费者信心可恢复。他主张从三个方面化解：一是通过服务来引导消费者；二是加强宏观环境法制的建设，还消费者尊严；三是开展体验式服务，解决信息不对称的问题。
国家食品药品监督管理总局公布的数据显示，2015年国家食品安全监督抽检中合格食品166769批次，不合格食品5541批次，合格率96.8%，不合格率3.2%。奶制品中合格产品9306批次，不合格产品44批次，合格率99.5%，不合格率0.5%。奶制品不合格比例远低于整个食品的不合格比例，是名副其实的安全食品。
尽管假冒奶粉质量没有问题，与质量不合格奶粉、毒奶粉有本质区别，但针对此次假冒奶粉事件，许多消费者仍然表示，对中国乳品市场感到不安。在乳业形势积极向好的当下，假冒产品几乎摧毁了刚刚建立起来的消费信心。面对复杂的市场形势，乳企的选择只能有一个，就是严把质量关，塑造品牌，捍卫消费者的权益，改善市场环境。消费者免除后顾之忧，才可能积极消费。
微评观点
监管不能只盯生产企业 忽视流通主体
此次的假冒雅培、贝因美奶粉事件出自销售环节，而不是生产环节。造假者有多年从事婴幼儿配方奶粉代理销售的从业经历，曾贴牌生产、代理销售婴幼儿配方奶粉，深谙婴幼儿配方奶粉的生产销售，而且，冒牌奶粉罐体、标签、罐装等环节分散在多处进行，隐蔽性高。单靠监管环节，很难堵住如此多的漏洞。
近几年，相关部门加大了对生产企业的监管力度，但对其余环节还没有监管到位，掌握不了造假源头和在售产品动态，发现假冒奶粉能力很低。近年的假冒奶粉事件多是由企业发现并上报公安机关后被曝光的，没有一件是通过抽检发现的。这说明，我国食品安全监管体制还有待进一步理顺，基层监管力量亟待加强。 ?
在现有的监管条件下，如何才能实现监管效率的最大化？
目前，国家食药监总局对配方奶粉生产企业实施月月检。3月25日，国家食药监总局网站公布了《关于发布2016年食品药品监管总局重点抽检食品生产企业名单的通告》，公布了今年重点抽检食品生产企业名单，婴幼儿配方奶粉方面，列入2016年重点抽检企业的数量达到了103家，施恩、贝因美、惠氏、雀巢、辉山乳业、雅士利、君乐宝等主流企业也被列入。事实上，经过几年的内外压力，奶粉毒害性风险已得到管控，目前奶粉市场最大的安全风险集中在贸易商、经销商、终端商系统，存在造假、质量不合格、伪劣、运输仓储不当引发污染等问题。也就是说，庞大的奶粉经销商流通渠道以及互联网出售奶粉才是最大的安全风险漏洞。既然没有形成系统的奶粉监管体系，那么，相关部门治理奶粉市场需要换个思路了，应“抓小放大”，痛击伪劣经销商、伪劣跨境电商以及伪劣贸易商等，将精力放在市场流通渠道，而不是只盯着生产企业。
具体而言，对奶粉生产的监管应进行分层：一是对严控质量关的大企业给予鼓励，减少国家批批检次数，节省人财物。二是对中型企业监管力度可以稍大，因为其在人财物上的投入小于大企业，会有偶发问题， 犯错了不轻饶。三是对小企业要不遗余力监管，出问题的实行终身禁入。在市场流通和互联网渠道监管上：一是动员食药监系统、质监系统、工商系统，梳理整顿全国经销商领域、贸易商领域、终端商领域，建立系统的监管体系和风险预警体系，将上述领域提升到与监管小奶粉企业一样的高度，不留死角。 二是严管跨境电商、网上代购。保税区假货源头已挪到国外，应加大力度监管。三是监管电商领域，这是问题奶粉藏身地之一。目前，即使对国内生产企业再加强监管，也挡不住国外蜂拥而来的质差价廉、假冒伪劣奶粉的围攻。为了不让中国的婴幼儿成为欧美、澳洲、新西兰假冒伪劣、质差价廉配方奶粉的“小白鼠” ，在全力打击上游生产违法企业的同时也要严打流通市场领域。除了监管部门，还可以动员社会各种力量参与。?
堵住包装造假源头是治理造假的重要环节。过去，有造假者通过回收旧奶粉罐炮制冒牌奶粉，如今造假者开始通过代工定做奶粉罐。某代工厂明确表示，只要给出设计稿，订货量在500个以上就可以定做，每个10块钱，量大价格更优惠，甚至拿现有的奶粉罐做样本也可以定做。治理冒牌奶粉，首先应加强奶粉罐生产的监管，实行授权制，要求制罐企业向委托加工奶粉罐者索要品牌企业的授权，重罚违规生产假包装的企业。假包装没了来源，冒牌奶粉自然就无处藏身了。
在全力打击上游生产违法企业的同时，严打流通市场领域，才能形成安全放心的奶粉市场，才能让低落的消费信心逐步回升。
