调查发现，传统销售渠道成本高企将奶制品终端价格层层推高。为了应对渠道成本上升，目前有些企业已经开始尝试推广新的销售方式。专家建议，乳企应多开辟销售渠道，以保证质量、降低成本为基本原则，根据生产厂位置、奶制品保存条件等选择不同的销售模式，特别要重视电商模式带来的商机。

　　--传统渠道多个环节层层加价

　　记者调查发现，与欧美扁平化的分销模式不同，我国奶制品分销渠道层级较为复杂。以奶粉为例，“由于区域广阔，国内包括奶粉等终端消费品一般不采取厂家直供，必须经过层层分销才能最终传递到消费者手中，尤其是目前乳企正在抢占的二三线市场更是如此。”上海商业经济研究中心首席研究员齐晓斋表示，奶粉出厂后，会经过省级分销商、地市分销商和零售商等环节，而到达终端市场时，奶粉的售价自然高了很多。

　　业内人士介绍，从利润分布情况来看，零售商的毛利要求最高，销售返点一般20%左右，经销商、分销商总共拿走20%-30%。在终端零售环节，目前奶粉的销售渠道主要分为大超市、母婴商店和小零售店三种。其中，产品进入大型超市的门槛最高。

　　“首先是进场费，整个品牌进场费500万或者单个条形码起价3万，还没销售就要付出极大的成本。”某长期从事奶制品销售的经销商告诉记者，而这仅仅是进入大超市的基础，包括商品摆在什么位置，以何种方式陈列，都会计算在大超市拿走的销售返点内；再加上促销、广告、付给促销员等的工资以及进入大超市后货品的遗失、折损，都需要乳企或者直接的经销商来承担。“如果销量上不去，根本就是赔本赚吆喝。”

　　业内人士表示，进入大型超市除去高昂的进场费，还有另一个问题就是货款回收缓慢，一般是三个月以上，这也增加了经销商为垫付货款承担的银行利息等财务费用。

　　还有一个“隐形成本”是物流体系的支出。目前，知名大超市在国内门店较多，乳企在和大超市的中国区公司签订协议时，大超市会要求，超市门店开到哪里，产品就要保证能送到哪里。对于奶粉、常温液态奶等保存时间相对较长的产品还可以加入到超市自己的送货体系中，只是超市将销售返点提高一点；但对于鲜奶等保质期仅有几天而且储藏条件要求高的商品则只能自建配送体系。

　　从终端环节往上追溯，分销、经销环节也值得推敲。“目前针对各地经销有两种模式，一种是自建分销体系，一个就是寻找当地的经销商代理销售。”上海奶业行业协会副秘书长曹明是分析了两种方式的利弊。自建分销体系能保证产品的销售和乳企的发展相匹配，但初期成本较高，进入市场时间缓慢；寻找当地的经销商则较为便捷，成本也较低，但经销商对企业的“忠诚度”不够，往往不能考虑到企业的长期利益，而由于经销商的图利心理，会在乳企促销时囤货，乳企提价时出货，既不利于保存奶制品的口感，甚至会铤而走险篡改日期等，对品牌造成不利的影响。

　　--多种原因导致渠道费用高企

　　上海商业流通中心首席研究员齐晓斋分析认为，分销渠道环节成本居高不下，和目前我国分销体系尚需完善有关。以物流为例，我国的物流中心目前尚处于落后的状态，运输、通讯等都很落后，技术、设备都比较陈旧。在仓储方面，有近70%的是普通平房仓库，现代化的运输工具很少，影响了配送效率，这就推高了货物流转周期，进而推高成本，反映在市场上就是商品价格的提高。

　　另一方面，由于目前国内奶制品整体市场信心不足，尤其是婴幼儿奶粉为代表的一类产品不仅在国内竞争激烈，还受到“洋奶粉”的冲击。中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，自三聚氰胺事件发生后，消费者对本土奶粉的不信任导致进口奶粉冲击国内市场。洋奶粉品牌在高端市场的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。业内人士表示，大超市对于市场影响力较大的品牌会相对优惠，而那些市场信心不足的品牌就得支付更高的费用。

　　此外，各地消费习惯不同等原因造成的“消费歧视”，也增加了使得新产品进入市场的成本。如某知名品牌的各系列奶制品目前在上海的超市、便利店随处可见，但在10多年前进入上海市场时也是随处碰壁。“作为外地品牌，刚刚进入上海市场时并不得到认可，消费者也并不了解，大超市的进场费和拿走的销售返点根本就无法负担，在当时就要30万以上的进场费，超市的态度非常强硬，导致我们只能从社区的直销入手慢慢渗透，等到有一定知名度了才能和大超市较为平等的谈判。”该品牌经销商说。

　　--成本压力催生新的营销模式

　　近几年来，大超市陈列的奶粉品牌越来越少，而各品牌陈列的品种也越来越少，一些高端品牌奶粉还算系列齐全。为了降低销售成本，提高市场竞争力，部分乳企将产品的销售转向了一些新的营销模式。

　　社区奶制品超市就是其中之一。这类超市专门针对奶制品，将不同的品牌但是储存要求类似的产品综合在一起，方便消费者选用。记者在上海市徐家汇(8.22,0.00,0.00%)商圈的一家“牛奶超市”看到，小店主要销售的都是常温保存的液态奶，保质期也相对较长，店铺也设立了一个冷藏冰箱用于陈列存储条件要求较高的鲜奶。商家表示，“牛奶超市”进货渠道比较多，例如在大超市促销时也去大超市进货，但大多数情况从乳企的经销商进货，门店的成本主要是租金、水电费。由于针对小区，货物流转快，一般保证和大超市价格相差不多即可。

　　此外，母婴商店也成为婴幼儿奶粉销售的一个新趋势。但知名的母婴实体店也渐渐学习大超市的模式，延长回款周期等，不少奶粉企业坦言，进入母婴商店主要看中的是妈妈们在选购母婴用品时的“羊群效应”，提高商品影响力。

　　一些新品牌、小乳企进入市场时则选择了电商渠道。上海有几家生产奶粉的小企业就选择了通过电商渠道进入市场。在淘宝等电商平台设立“旗舰店”，专门雇佣员工负责网站的维护、生成订单、发货、售后等。“相比起进入传统渠道的层层铺开的费用，即便包邮，乳企自己承担运费，节省的渠道成本也不少。”曹明是认为，如果要打开销路，企业必须提高商品的知名度，目前电商渠道主要还是依靠熟门熟路的回头客。

　　另外，包括光明“随心订”等直送模式也渐渐铺开。曹明是分析，这种模式要求生产地和消费地距离较近，一般不能超过500公里。同时需要建立起较为完善的冷链体系，商品从出厂到居民区最近的冷库时，奶制品尤其是鲜奶不能脱离冷链。

　　乳业专家王丁棉认为，直送模式的优势在于，由于送货员都是通过计件获得工资，多送多得，加上市民的监督，可以保证送货员的工作效率。同时，由于货款是一月一结，不管是消费者先预付后消费还是先消费后支付，相较起大超市三个月以上的资金回收期，直送的现金周转快得多。

　　--多辟蹊径降低渠道成本

　　在一线市场基本饱和的情况下，二三线市场成为最大战场，因此除了大手笔投放广告外，区域性营销的费用支出也十分庞大。专家认为，降低渠道成本必须解决供应链问题。企业应提高流通效率和管理水平，打通供应链上下游。

　　首先，以保证质量、降低成本为基本原则，根据生产厂位置、奶制品保存条件等选择不同的销售模式。比如电话订购直送，就要求乳企在设立工厂时注意选址，同时要加强冷链建设，确保“最后一公里”的商品质量。同时应加大对送奶工人的培训，提高对消费者的人性化服务，例如“t+0”模式让消费者节假日出游时订货和取消更方便等，让消费者切实感受到企业的贴心服务。

　　“但电话订购直送仅仅适合当地的企业，对想要进入市场的新企业或者厂址离居住区较远的企业并不适合。”曹明是坦言，国内不同品牌的奶制品在不同地区的接受度不同，同时南方地区和北方地区对奶制品的保温要求也不同。

　　同样，“牛奶超市”也仅仅适合社区化的购奶需求，且其中的商品往往储存温度要求较低，流通较快，这类实体形式仅仅是大型超市在社区的补充。

　　第二，充分把握电商模式带来的商机。业内人士表示，电子商务对传统商务模式的冲击必须引起乳企的重视。“实际上并不仅仅是奶粉、鲜奶等奶制品在大超市销量减少，随着消费者尤其是年轻消费者对电商的依赖逐渐提高，只要能通过网购就能买到的商品在线下的销量都在减少。”曹明是表示，尤其是婴幼儿奶粉，在省下了层层经销渠道的成本后，网购平台的卖价更容易被消费者所接受。不仅是小型乳企在初入市场时应该选择电商，大型乳企也应该重视，在可靠的电商平台推出自己的旗舰店，做好实体店和电商平台商品价格的平衡。另一方面，不管是奶粉还是液态奶，消费者最看重的还是保质期和商品的品质，这就需要控制物流流程。当然，这对于储藏条件较高的以巴氏消毒为代表的鲜奶就不适合。

　　齐晓斋表示，尽管传统销售渠道成本高企，但实体营销和线上营销的互动还是必须的。随着品牌知名度的提升，加上目前中国消费者对实物仍然更为信任，习惯在超市购买奶制品的消费者还是仍然较多。企业应通过线下和消费者的直接接触，了解消费者的需求，提供更好的服务，扩大影响力。

　　乳业专家陈新认为，营销模式仅仅是在奶制品质量这个“本”的基础上，扩大市场影响力的“标”。确保企业在面对大超市时有话语权，根本上还是要提高奶制品质量。一方面是加大奶牛养殖等基础投入，引导奶农科学养殖、规模养殖，增强抵御奶源风险的能力。另一方面是保证产品生产环节的质量，把奶牛场饲料、药物、添加物等的进出与使用过程、整个养殖过程、奶源及奶制品的贮运过程、甚至牧场和乳品加工厂的卫生与加工环境等一统纳入质量控制流程，尤其是在生产加工环节，提高乳企诚信形象，增强消费市场竞争力。