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高端光明为何不走“寻常路”

 
来源/作者:

乳业新闻网

发布时间:

2012-07-06

编录: 上海奶业行业协会
 

   2012年棋局近半,启程腾飞的光明乳业近日正式亮出一面新的旗帜:成就中国乳业高端品牌引领者,企业形象及品牌形象均“锁定高端”。

   如果要给这面旗帜加上一个圆梦的期限,光明乳业总裁郭本恒的希望是:三至五年!

   在郭氏定律中,低端乳品拼的是成本,高端乳品拼的就是差异化,而且是“非常规”的差异化,“锁定高端的内涵不限于营销定位层面,还包括卓越的品质和高科技含量。”

   “非常高端”并不等同于单一的超高价位,而是意味着从内而外、自始至终的卓越品质、顶级品位与全优享受,其支撑源自于业内遥遥领先的高科技底蕴。

   光明乳业新闻发言人、公共事务总监龚妍奇对“锁定高端”战略升级目标的解读是,“公司再次推进战略升级的立意就是超越对抗性的低层次竞争,发展以自我为主,视野要向外,重心则向内。”

   毋庸置疑,优化产品结构以提升毛利率,是乳业一、二线阵营竞逐高端的主要原因之一。

   在常规基础乳品中,位于“金字塔”底端的那些产品通常是处于微利状态,在常温奶品类中,那些基础性产品主要用于走量,挤占整体市场规模,甚至处于亏损状态,如果没有高端产品作为利润支撑,乳品厂商将会陷入恶性循环。另一方面,如果高端产品运作得当,反而会拉动低端产品的销售,两者相得益彰。

   “‘锁定高端’的含义不是说就此放弃做经济型的中低端产品,而是重点发展高端产品。”郭本恒就此表示,不能把它等同于走“阳春白雪”路线,光明乳业会在高端乳品市场和基础性乳品市场寻找一个最佳平衡点。

   “乳制品本质上是大众快速消费品,不能把它做成奢侈品。”他强调,高端乳品消费人群的根本利益需求关键在于更高的性价比,质次价低对于消费者和乳品厂商则是两败俱伤,而优质优价符合消费心理需求,“一个简单的例子,光明高品鲜奶优倍虽然售价比普通鲜奶高出50%,但连续两年成长性都达到80%。”

   消费升级催化乳业增长方式升级的时代渐行渐近

   分析人士认为,光明乳业高端产品的独特竞争优势在于突破性、独特性的领先科技应用和全程精准质量管理,共同为其树立坚实的竞争壁垒,使得后来者跟进乏力难以超越。光明乳业持续聚焦打造战略性单品,随着高端品牌地位的奠定巩固和营销渠道的拓展深化,各个品类的高端产品正接踵步入利润收获期,由此带来的高收益正在释放当中。

   没有最高,只有更高。对于郭本恒和光明乳业而言,锁定高端不走寻常路这一抉择,似乎从起初就能够看到它的未来。